Tri sily v nás: Freudova teória osobnosti a jej význam pre marketing, značky a správanie spotrebiteľov

V dobe, keď sú marketing a spotrebiteľské rozhodovanie čoraz viac formované psychologickými poznatkami, je nanajvýš dôležité rozumieť nielen tomu, čo ľudia robia, ale prečo to robia. Za každým nákupným rozhodnutím, výberom značky či reklamnou odozvou stojí množstvo vedomých aj podvedomých mechanizmov. Jedným z najvplyvnejších teoretických prístupov k pochopeniu týchto mechanizmov je koncepcia osobnosti podľa Sigmunda Freuda, zakladateľa psychoanalýzy. Jeho triáda – id, ego a superego – ponúka nadčasový rámec na pochopenie toho, ako sa v človeku stretávajú túžby, racionalita a morálka. A práve tieto vnútorné sily sú často kľúčom k úspechu marketingovej komunikácie.

Freudova štruktúra osobnosti: teoretické východisko

Freudova teória osobnosti je postavená na predstave, že psychika človeka nie je jednotná, ale pozostáva z troch častí, ktoré sú vo vzájomnej dynamike a napätí. Základom je id, čiže pudová, iracionálna zložka osobnosti, ktorá je prítomná od narodenia. Id funguje na princípe slasti, túži po okamžitom uspokojení potrieb, bez ohľadu na okolnosti, dôsledky či spoločenské normy. Jeho jazyk je symbolický, emocionálny, zväčša nevedomý a často sa prejavuje v túžbach, snoch a impulzívnych reakciách.

Na opačnom konci stojí superego, ktoré reprezentuje morálne zásady, spoločenské normy a vnútorné hodnoty, ktoré si človek osvojuje počas výchovy. Superego funguje ako akýsi vnútorný sudca, hodnotí správanie, vytvára pocity viny alebo hrdosti a snaží sa nasmerovať človeka k ideálnemu, spoločensky prijateľnému správaniu.

Medzi týmito dvoma extrémami sa nachádza ego, ktoré funguje ako sprostredkovateľ medzi realitou, pudovými túžbami a morálnymi očakávaniami. Ego je racionálne, uvažuje strategicky, zvažuje dôsledky a snaží sa nájsť rovnováhu medzi tým, čo chce id a čo požaduje superego – pričom zohľadňuje podmienky reálneho sveta.

Táto dynamika medzi id, egom a superegom je podľa Freuda základom každého ľudského správania. V kontexte marketingu a spotrebiteľského rozhodovania je obzvlášť zaujímavé sledovať, ktorú z týchto zložiek reklama oslovuje, alebo aký vnútorný konflikt v spotrebiteľovi aktivuje.

Freud v marketingu: psychika spotrebiteľa ako cieľová skupina

Marketingoví odborníci už v polovici 20. storočia pochopili, že ľudské rozhodovanie sa nedá vysvetliť len ekonomickými alebo funkčnými argumentmi. Emócie, symboly, nevyslovené túžby a vnútorné napätia sú často silnejšími motivátormi než samotné racionálne úvahy. Freudova teória ponúkla spôsob, ako sa pozrieť na spotrebiteľa ako na psychologickú bytosť, ktorej rozhodovanie je ovplyvnené hlbokými osobnostnými silami.

Reklamy, ktoré cielene oslovujú id, sa zameriavajú na základné pudy, okamžité potešenie, sexualitu, hlad po uznaní či statuse. Typickými príkladmi sú kampane propagujúce luxusné tovary, parfumy, alkohol, čokolády alebo športové automobily. Ich posolstvá sú zmyslové, zvodné, emocionálne a často iracionálne.

BMW – Metaforická reklama na jazdené vozidlá (You know you're not the first) - klasický apel na ID

Naopak, reklamy zamerané na ego apelujú na racionálne rozhodovanie, logiku, zodpovednosť a vyváženosť. Používajú jazyk výhodnosti, funkčnosti, porovnania produktov, dát a faktov. Sú to kampane bánk, poisťovní, spotrebičov, technológií alebo investičných služieb – také, ktoré chcú presvedčiť, že ich produkt je rozumná voľba.

Spoločnosť Tefal využila jazyk funkčnosti a fakty zamerané na EGO

Treťou skupinou sú reklamy zamerané na superego. Tie sa snažia aktivovať morálne, ekologické alebo spoločenské hodnoty spotrebiteľa. Vyzývajú k zodpovednej spotrebe, férovému obchodu, podpore komunít či udržateľnosti. Mnohé značky sa dnes snažia stavať na hodnotách ako inklúzia, diverzita, zdravie, ekológia alebo podpora rodiny. V týchto prípadoch sa značka nestáva len výrobcom, ale nositeľom hodnotovej identity.

Reklamná kampaň OCEANA – Drowning in Plastic apeluje na SUPEREGO

Marketingová psychológia v praxi: príklady a dôsledky

Kampane, ktoré dokážu citlivo oslovovať jednotlivé vrstvy osobnosti, vytvárajú silnejšie emocionálne prepojenie medzi značkou a spotrebiteľom. Napríklad značka Dove vo svojej kampani „Real Beauty“ oslovila ženské superego – predstavila reálne ženy s rôznorodými postavami, čím vyvolala identifikáciu, podporu sebaúcty a zároveň zvýšila predaj. Značky ako Axe či Calvin Klein systematicky aktivujú id – pracujú so sexualitou, túžbou po príťažlivosti a vizuálnym vzrušením. Na druhej strane banky, poisťovne či automobilky ako Škoda a Toyota apelujú na ego – zdôrazňujú rozumné rozhodovanie, bezpečnosť, spoľahlivosť a hodnotu za peniaze.

Reklamná kampaň značky Dove "Real Beauty" oslovila ženské SUPEREGO

Niet pochýb, že každé marketingové posolstvo zasahuje určitú časť osobnosti spotrebiteľa – otázkou je, akým spôsobom, s akou hĺbkou a s akými etickými dôsledkami.

Etické aspekty: medzi empatiou a manipuláciou

Aj keď je využívanie Freudovej teórie v marketingu nesmierne účinné, vyvstáva otázka, do akej miery je takéto ovplyvňovanie ešte v súlade s etickými princípmi. V prípadoch, keď sa marketing snaží vedome manipulovať pudovými potrebami, najmä u detí, dospievajúcich či zraniteľných skupín, môže dôjsť k nežiaducemu zneužitiu psychologickej zraniteľnosti.

Na druhej strane, ak sa Freudove poznatky využívajú so zámerom lepšie porozumieť spotrebiteľom, vytvoriť autentickejšiu komunikáciu a hodnotové prepojenie, možno hovoriť o etickom a prospešnom využití psychológie v marketingu.

Preto je nesmierne dôležité, aby marketéri, brand manažéri a tvorcovia reklamy chápali psychologické modely nielen ako nástroje ovplyvňovania, ale aj ako zodpovednosť za dôveru, ktorú im spotrebiteľ preukazuje.

Freudova teória osobnosti nie je len historickým odkazom, ale aj živým rámcom pre porozumenie človeku ako spotrebiteľovi. Ukazuje nám, že naše rozhodovanie nevychádza výlučne z racionality, ale je výsledkom hlbokého vnútorného napätia medzi túžbami, realitou a hodnotami. Vďaka tomuto poznaniu môže marketing nielen efektívne komunikovať, ale aj vytvárať značky, ktoré majú psychologickú hĺbku, emocionálnu rezonanciu a hodnotový význam.

Značky, ktoré sa naučia pracovať s týmito vrstvami osobnosti – či už vedome, alebo intuitívne – budú schopné budovať dlhodobé vzťahy, dôveru a lojalitu. A zároveň budú prispievať k rozvoju marketingu, ktorý je nielen presvedčivý, ale aj zodpovedný.